Warum wirbt Luna Lu für Haftcreme? Oder: Altersdiskriminierung beim Influencer Marketing

Um nochmal auf den Artikel der letzten Woche zum Thema Blogger Relations und Influencer Marketing einzugehen – danke für das viele Feedback auf allen Kanälen. Ich finde das Thema enorm wichtig, als PRler, als Blogger und nicht zuletzt als Frau in der Mitte des Lebens. Denn ich sehe im Influencer Marketing eine Schieflage, eine gewisse Sicht der Dinge, die verschiedene Ursachen hat und die dazu führt, dass es Kampagnen wie die von Coral gibt. Dürfen wir nur noch aufs Sterben warten und  Tee trinken?

Ich stelle mir gerade folgende Szene in der Marketingabteilung eines großen Konzerns vor. Stolz präsentiert  Manager Mike Zirngiebel neueste Zahlen: „Liebe Kollegen, es ist uns gelungen, die Topinfluencerin Luna Lu auf Instagram für unsere Gebiss-Haftcreme zu gewinnen. Sie hat über eine Million Follower auf Instagram, da war das Spending von 5.000 Euro für den Post ein Schnäppchen für den TKP“. Eine Kollegin wagt eine Einwurf: „Aber Luna Lu ist doch bestenfalls erst 20, was macht die mit Gebiss-Haftcreme?“ Mike Zirngiebel trumpft auf: „Das wertet aber unsere Marke auf, läßt uns jung und begehrenswert erscheinen. Außerdem: die Enkel können ihren Omas das empfehlen und wenn sie selbst mal Omas sind, kennen sie alle unser Produkt als hippe Marke“ – „Wenn es uns in 60 Jahren noch gibt“, meint die Kollegin trocken. Doch sie ist da nur noch die Spielverderberin und alle feiern Herrn Zirngiebel als einen, der die neuen Zeiten verstanden hat…

Es ist eine der goldenen Regeln der Marketingbranche: die Jungen fangen wir mit Social Media ab, die Alten (also alles ab 35) mit Zeitschriften. Aber: ist das wirklich noch so in Stein gemeisselt? Ich bezweifle es. Denn ich kenne viele intelligente, kaufkräftige und kaufwillige Frauen aus meiner Altersklasse, die sich alle begeistert bei Social Media herumtreiben. Da ich nun zu einer Ausnahmegruppe gehöre, hier mal ganz objektive Zahlen. Hier mal die Instagram Zahlen vom letzten Jahr:

https://www.crowdmedia.de/blog/instagram-nutzerzahlen-deutschland/

Also sooo wenig 30 und sogar 40 plus tummeln sich da nicht. Klar, diese Gruppe ist kleiner, aber es könnte sich lohnen, zu schauen, was die da macht. Wenn ich von mir ausgehe, ich folge Kochbloggern, DIY Bloggern und – nicht zuletzt – Bloggerinnen meiner Altersklasse, die Styling präsentieren, das meinem Alter entspricht. Was ich so mitbekomme, tun das meine Freundinnen dort auch. Das müsste einmal tiefer untersucht werden, aber ich habe da nichts gefunden (wer Studien hat, ich freue mich). Ich fühle mich schlecht bedient von den Marketingleuten dieser Welt.

Modisch? Können wir über 40 auch!

Es gibt so einige BloggerInnen für ältere Leute. Gar nicht so wenig. Zum Beispiel ehemalige, sehr coole (Chef)Redakteurinnen wie Anette Weber oder Ulla Jakobs, die sich mit Blogs selbstständig machen, es gibt Bloggerinnen für Plus-Size und Plus-Age.  Gut, die haben weniger Follower. Viel weniger. Aber es könnten die Richtigeren für bestimmte Produkte sein. Und es könnte sich für Firmen massiv lohnen, auch mal weg zu gehen von den goldenen Regeln. Wir werben glaubwürdig für Faltencremes, Spas und Anti-Aging, wir können uns auch den Luxus leisten, Fair Trade Kleidung, die Handtaschen, die nachhaltigen Lebensmittel vom Biomarkt, die schönen Restaurants…Wenn in der Werbung 25jährige Models mit Faltencreme herumlaufen, dann ist das bei den Bloggern nicht richtiger. Ging es nicht mal um echtes, authentisches Empfehlungsmarketing statt um hohlen Schein?

Klar, es ist einfach, es ist mühelos: gewohnte Werte wie den TKP (Tausender Kontakt Preis) einfach eins zu eins übernehmen, damit, wie mir ein Marketing-Director schrieb, die Mediaagenturen endlich auch Influencer buchen können und so ihr Stück vom Kuchen abbekommen, nachdem sie ihre Felle schon davonschwimmen sahen. Jetzt haben sie wieder Oberwasser. In den Firmen sind die Zahlen vieler Influencer natürlich beeindruckend, 3 Millionen, 2,5 Millionen, 1 Million Follower, das sind Zahlen, die heutzutage kaum eine Zeitung oder Zeitschrift erreicht. Und ich will überhaupt nicht in Abrede stellen, dass diese Menschen zur Erreichung der jungen Zielgruppe das Nonplusultra sind. Nur: das nutzt sich ab. Irgendwann (und es kippt gerade) nehmen auch die allertreuesten Fans wahr, wenn ihre Idole nur noch Werbung posten. Dann ist die Glaubwürdigkeit dahin und ich würde mir als Firma gut überlegen, ob ich nicht in jemand Frischeren investiere. Nachschub gibt es gerade genug.

Und: Es könnte Sinn machen, das Geld, das man in junge Marketingaktionen steckt, genauso bei Produkten für ältere Leute ins Netz zu investieren. Das ist sicher aufwändiger und kleinteiliger, aber es könnte sich lohnen. Da sollten die Mike Zirngiebels dieser Welt mal drüber nachdenken…

 

4 Kommentare

  1. Gut auf den Punkt gebracht, liebe Katrin! Wer mir ein Happy-Aging-Produkt mit Hilfe einer faltenlosen, sorgenlosen, makellosen Mittzwanzigerin verkaufen will, der landet automatisch auf meiner inneren Schwarzen Liste. Und unsere Altersgruppe – Du „Küken“ – ist vollkommen unterschätzt, was die Online-Präsenz angeht.

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    1. Das wird nicht gesehen, dass mindestens die Hälfte bei den Fans von zb Pamela Reif auf pubertierende Jungs entfällt, die sich auf die Fotos einen von der Palme wedeln. Ideale Zielgruppe für Kosmetik und Lifestyle…

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