Warum #FragNestle einfach schiefgehen musste

Ein Shitstorm bei Twitter ist schnell entfacht
Ein Shitstorm bei Twitter ist schnell entfacht

Eigentlich ist es ein guter Move eines Riesenkonzerns: Raus aus der Anonymität, in den Dialog mit den Kunden treten, zeigen, es kümmert sich jemand um die Belange der Verbraucher. Nur ist Nestle da der denkbar schlechteste Vertreter für diese Art Transparenz. Denn Nestle gilt in den sozialen Netzwerken als der Konzern des Satans. Was wird ihm nicht alles angelastet: Die Rodung der Regenwälder und die Ausrottung des Orang Utans durch Palmöl-Anbau, Kinderarbeit für Schokolade, die Wasserprivatisierung. Und die als Gipfel der Dekadenz verschrieenen Naspresso-Kapseln. (ich verwende die auch, weil ich alle zwei Tage eine Tasse Espresso trinke und das mit einem Kapselsystem effektiver hinkriege) Schizophrenerweise wird Nutella von den gleichen Leuten hysterisch gefeiert – dabei steckt in Ferrero defintiv Kinderarbeit. Kinderschokolade trägt ihren Namen zurecht. Aber da scheint das alles egal zu sein. Ebenso wie bei Apple die dreckigen Rohstoff-Geschäfte im Kongo und die fragwürdigen Produktionsmethoden in China völlig ausgeblendet werden „HEY, es ist ein Smartphone von Apple“.

Die Sozialen Netzwerke leben von Emotionen,  geflutet von Hass und Liebe, sie werden gefüllt mit den Gefühlen der Menschen – Rationales hat da wenig Platz. Das merkt man immer wieder an Reaktionen auf einige Firmen. Manche werden kritiklos geliebt, andere blindlings gehasst. Eigentlich wäre auf dem Nestlepranger auch ein Platz für Ferrero, für Apple oder Ikea reserviert. Aber nein, das sind die Guten…

Deswegen war auch die Aktion #FragNestle von vornherein zum Scheitern verurteilt. Der Hashtag wurde genutzt, die Wut des Netzes zu kanalisieren, zu adressieren. Die Wut auf eine Globalisierung, die mit dem Hashtag adressierbar wurde und die ein Gesicht bekommen hat. „Hey, da sitzt ein Social Media Team, die lesen das. Die MÜSSEN das lesen! So, jetzt lassen wir mal unseren ganzen Frust raus.“ Wohlgemerkt – auch Nestle hat das verdient, deren Wasserprojekte sind mehr als fragwürdig. Aber diese Firma steht eben nicht allein. So gut wie jede Marke, jeder Konzern hat Dreck am Stecken. Wie viel, sieht man jetzt an VW. Aber Nestle hat eben die Nase rausgestreckt. Und prompt eins drauf bekommen. Ich weiss nicht, was passieren müsste, dass Nestle die öffentliche Meinung dreht – vermutlich müssten die die gesamte Sahara bewässern und den Regenwald retten. Und das Social Media Team schlägt sich nicht schlecht und bemüht sich, auf alle fiesen Fragen zu antworten. Aber wie soll man antworten, wenn wer fragt „warum hasst ihr diesen Planeten“

Aber es gibt eben Marken, die jeder zu hassen liebt. Denn – das ist die zweite Grundregel, die alle kennen sollten, die Leute lieben Simplifizierungen. Datenüberwachung und TTIP sind deswegen so schlecht transportierbar, weil man diese miesen Entwicklungen nicht an einer bestimmten Partei, Person oder Marke festmachen kann. Die Kampagne zu den Netzsperren war auch deswegen so erfolgreich, weil man sie schön einfach mit „Zensursula“ labeln konnte und so jedem einen Buhman  (in dem Fall Buhfrau) lieferte. Die Politiker haben gelernt und bauen Mist nur noch in der Gruppe.  Und die Merkel ist sowieso Teflonbeschichtet.

Ich finde den Gedanken von German Abendbrot aka Julia Richter bestechend: Sie meinte, dass Nestle den Shitstorm bewußt initiiert hat, um alle möglichen Ärgernisse und auch die lautesten Protagonisten zu identifizieren. Das ist echt schlau gedacht – und einem Konzern wie Nestle durchaus zutraubar. Zumal Shitstorms keinen nennenswerten Effekt auf das Kaufverhalten haben, sondern 99,9 Prozent der Bevölkerung am Allerwertesten vorbei gehen. Toller Gedanke.

3 Kommentare

  1. Definiere mal „alle“. Wenn ich mir das Shit“störmchen“ angucke, zweifle ich doch arg, dass der allgemeine Verbraucher sich auch nur im Entferntesten davon beeinflussen lässt, was die hysterische Twitter-Gemeinde unter #fragnestle so alles geschrieben hat. Sogar bei dem ARD-Test kam stellenweise heraus: „Die Billigprodukte vom Discounter schmecken ja noch VIIIIEEEEL besser als das teure Nestle-Zeug!“. Tja, denn darum geht es dem Deutschen: Hauptsache viel und billig. Egal zu welchen Konditionen. Was und wen wir da auf Twitter sehen, ist eine kleine Minderheit, über die Nestle vermutlich nur schmunzelt.
    Längst haben Studien ergeben, dass digitale Shitstorms so gut wie keinen langfristigen Impact auf das Image oder gar den Umsatz einer Marke haben. So what?
    Ich bin davon überzeugt, dass Nestle den Hashtag ganz bewusst eingeführt hat. Jetzt kennen sie nicht nur die Aufreger-Themen Nummer Eins, sondern auch gleich noch die Protagonisten. Ist ja alles so schön auswertbar und analysierbar!
    Wenn überhaupt, werden sie ihre nächste Marketingkampagne drauf abstimmen (wie der Grün-Anstrich von Lidl). Aber ändern tut sich da nix. Da sollten wir Social Media Nutzer uns mal nicht zu wichtig nehmen…

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  2. Danke – das ist ein sehr schlauer, sehr richtiger Kommentar. Es stimmt, dass Shitstorms keine Wirkung haben. ich wollte nur meine Gedanken zu papier bringen, weil manche Marketingmedien sich so wundern, dass das nicht funktioniert hat. Ne, wundern tut mich das nicht. Dass Nestle sowas bewußt einführt, auf die Idee wäre ich nicht gekommen, aber das macht natürlich extrem viel Sinn.

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  3. die vom nestlé-marketing gesteuerten und zwischenzeitlich verblödeten verbraucher haben schon zu viel maggi gesoffen und babypulver geschnupft. nur so kann ich mir erklären, dass diese verbraucher noch immer den nestlé-konzern fleissig füttern und dessen maggi-blei-nudeln und vergiftetes purina-beneful-hundefutter in unmengen kaufen. nestlés urwaldrodungen und die privatisierung des trinkwassers nehmen die konsumenten hin. dem schweizer nestlé-konzern geht profit vor gesundheit und sicherheit und was zunächst wie ein scherz klingt, meint der profitgeile nahrungsmittelkonzern wirklich ernst:
    https://campogeno.wordpress.com/2015/09/29/zu-viel-maggi-gesoffen-und-babypulver-geschnupft/

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