Unternehmensblog – ein Erfahrungsbericht

Es ist schon einige Zeit her, da machte ich etwas, was man heute als Firmenblog bezeichen würde. Ich arbeitete damals für einen Hersteller im TK-Markt, war verantwortlich für den Content auf der Firmen-Website. Ich sollte aus den verschiedenen Teilen des Unternehmens News sammeln, diese auf die Website stellen, dazu News aus dem Bereich des Sponsorings und weiteren, zusätzlichen Lifestyle-Content, der das „Image“ des Produkts unterstreichen sollte. Interaktivität – also ein Forum – war in weiter Zukunft angedacht, aber eigentlich nicht in der Planung. Man hatte Angst vor zu viel negativen Kommentaren und zu viel Arbeit damit.

Die Problematik, die dann auf mich zukam, unterscheidet sich nicht im Mindesten von dem, was heutzutage die Menschen erleben, die sich das Ziel gesetzt haben, das Unternehmen nach außen zu vertreten.

Was ist eigentlich spannend für Leser eines Herstellerblogs? Sie wollen News über neue Technologien, kommende Produkte, sie wollen einen Einblick hinter die Kulissen. Und das ist etwas, was kaum ein Hersteller gerne nach draußen gibt. Denn wozu dann noch teuere Messen, Pressekonferenzen, wenn man schon auf der Website zu viel verrät? Außerdem könnte ja die Konkurrenz Wind davon bekommen. Deswegen gab es keine News über Geräte vor dem offiziellen Release – erst dann, wenn alle anderen das auch hatten, durften wir – genau abgestimmt – die Marketingtexte auf die Website holen. Mehrwert für den Nutzer? Gleich null.

Andrere Abteilungen, z.B. die Gamesentwickler für das Handy, hätten gerne mal hinter die Kulissen blicken lassen – alle, bis auf den Chef der Abteilung. Deswegen kam auch von dort nichts. Und viele Abteilungen waren nicht begeistert von der „Mehrarbeit“ auch noch laien-verständliche News für die Firmenwebsite bereitzustellen – deswegen war ich damals gezwungen, den Content immer wieder einsammeln zu gehen – also nachzufragen, ob was Veröffentlichenswertes da ist – gut mühsam, wie man sich vorstellen kann…Überhaupt mußte jede News über viele Hierachie-Ebenen mehrfach freigegeben werden – diese Prozesse konnten sich Wochen ziehen – wie gut das einer „News“ bekommt, kann man sich vorstellen.
Im Sponsoring hatten wir damals sehr hochkarätige Vereine und ein Formel1-Team am Start. Genug Futter, sollte man meinen, um das Image, das dieses Sponsoring fördern sollte, auch auf die Website der Firma abstrahlen zu lassen. Doch so einfach ist das nicht. Wir waren zwar Trikotsponsor eines Fußballvereins, dennoch hatten wir keinerlei Rechte an den Bildern – wir durften auch von dpa keine ankaufen und auf die Website stellen, denn das wäre Werbung gewesen und das war in dem 2-stelligen-Millionen-Vertrag nicht vereinbart. Genau das Gleiche galt für die Formel1. Also auch hier war es nicht möglich, mehr als allgemein zugängliche News auf die Seite zu stellen – noch dazu ohne Bilder. Das Experiment wurde nach drei Jahren beendet, denn die neue Marketingstrategie benötigte gar keine Website mehr und bald darauf gab es auch die Firma nicht mehr.

Ich kann deswegen die Nöte derjenigen nachvollziehen, die jetzt für „Social Media“ auf Unternehmensseite sorgen sollen. Selbst wenn dieses Projekt zur Chefsache erklärt wird (was schon mal zwingend Grundbedingung ist, damit überhaupt was geht) – es gibt in vielen Abteilungen immer noch Bedenkenträger, die es fast unmöglich machen, wirklich nützlichen, informativen Content zu sammeln und auf eine Website zu stellen. Zumal – jetzt kommt noch die Dimension der Rückmeldung der User dazu – und davor haben Unternehmen große Angst.

Wie ist das heute zu lösen? Darüber wird ja noch hetig debattiert im Netz und der heilige Gral ist noch nicht gefunden. Deswegen nur ein paar kleine Anregungen von mir – aus den Erfahrungen der Praxis raus. Der erste, wichtigste Schritt ist, der Firma – von der Chefetage bis zum Entwickler – die Angst vor Öffentlichkeit zu nehmen. Es muss jedem klar sein, welchen Mehrwert und welchen Nutzen für die Kundenbindung diese Art Offenheit bietet. Es ist notwenig, in der internen Kommunikation dieses Tools zu verwenden, um allen Abteilungen klarzumachen – dies ist kein Hexenwerk. Erst dann kann man mit der Kommunikation nach außen beginnen. Dann sollten vor dem Start klare Richtlinien existieren, wer welche Inhalte weitergeben darf. Ich halte es für ziemlich sinnlos, nur die Kommunikationsabteilung als Sprecher nach draußen zu senden, es sollten auch Entwickler, Produktmanager und andere Abteilungen zu Wort kommen – denn die bringen den Mehrwert. Vorbildlich ist Boris Schneider-Johne, der Produktmanager der xbox360 in Deutschland, der mit seiner Community einen regen Austausch praktiziert. Hier spricht der, der sich auskennt, der Spannendes zu berichten hat. http://www.dreisechzig.net/wp/ Er spricht zwar in einem „privaten“ Blog, steht aber offen zu seiner Funktion bei Mikrosoft. Er kommentiert keine Gerüchte, auc das macht er klar. Geflame und Gespamme hält sich in Grenzen.

Ich würde mich über Erfahrungen und Meinungen anderer Leute freuen.

3 Kommentare

  1. Hi,

    also glücklicherweise bin ich der Chef hier im Unternehmen. Wir sind auch nur 17 Leute, und ein Formel 1-Team haben wir nicht.

    Trotzdem ist Social Media nicht leicht einzusetzen. Wir machen Elektronik-Design und Fertigungsservice für B2B-Kunden. Die meisten von denen wissen gerade mal, was ein Blog ist. Facebook, Twitter, selbst XING ist kaum bekannt.

    Im Unternehmen selber muss man den Ingenieuren die Informationen aus der Nase pulen. Von alleine kommt da nichts, „das ist doch nichts besonderes“.

    Mein privater Twitter-Account (twitter.com/gregorgross) steht bei ca. 800 Followern. Der vom Kindermodelabel meiner Frau (twitter.com/kindermode) bei ca. 300, der von dem Unternehmen, über das ich hier rede (twitter.com/pcbdesign) bei ca. 200. Die meisten dieser 200 Follower sind aber Zeitschriften und Magazine aus meiner Branche, viele andere sind Ausländer – was mir als hauptsächlich auf den deutschen Markt konzentriertes Unternehmen auch nicht soviel nützt.

    Auf der Webseite wollen wir demnächst bloggen, mit Kommentaren. Aber auch da bin ich gespannt bis unsicher, ob wir wen erreichen. Und ob die, die wir erreichen, dann auch irgendwann zu Kunden werden… oder ob das alles eben doch nur ein Hype ist, der nicht funktioniert.

    B2B-Social Media ist eine ganz verzwickte Kiste!

    Cooler Beitrag! Weiter so!

    Cheers,

    Gregor

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  2. Ich kann diese Einschätzung nur bestätigen. Social Media ist kein „Bedienen eines anderen Kanals“. Es geht darum zunächst die Kommandostrukturen auf demokratischen Boden zu stellen und intern an Profil zugewinnen. Wer intern als Abteilung oder Projekt wahrgenommen wird, kann dies auch nach außen zeigen. Social Media Marketing beginnt also zunächst mit einer Probephase in der Mitarbeiter Blogs, Soziale Netzwerke ausprobieren sollen, dann kann man sich intern über Vor- und Nachteile auseinander setzen – am besten mit echten Experten oder erfahrenen Begleitern. Es werden sich imemr Leute finden, die es sowieso privat nutzen – toll, wenn man diese Leute als Multiplikatoren gewinnt. Aber erst wenn dieser Zyklus von top-down und zurück zum bottom-up durchlaufen ist, hat man intern die hierachischen Prozesse soweit ins 21. Jahrhundert verfrachtet, dass man Marketing und PR nun mittels Web direkt mit Kunden und Interessenten angeht. Das Geld, dass man bei den Agenturen und Mittelsmännern/frauen einspart, kann man dann in crowd sourcing investieren, um die Kunden zur Produktentwicklung einzuladen. Das wäre dann aus meine Sicht die Königsdisziplin der „Märkte als Konversation“.

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  3. @Gregor: Social Media ist gerade in kleinen Unternehmen schwierig umzusetzen. Einerseits, weil es weniger zu berichten gibt, andererseits weil oft die manpower fehlt, ständig irgendwo irgendwas online zu stellen.

    Hier sollte man sich lieber bewusst auf ein, zwei Kanäle konzentrieren z.B. Twitter und ein Firmenblog, auf denen dann veröffentlicht wird. Über Twitter kann Branchen-News veröffentlichen, über die man ja sowieso unweigerlich stolpert. Auf dem Blog erscheinen dann die internen News. Regelmäßig muss auch nicht täglich bedeuten.

    @Kathrin: Mit so großen Unternehmen habe ich leider noch keine Erfahrungen gemacht, aber ich kann mir vorstellen das es wirklich schwierig ist, an relevante Informationen zu kommen. Wenn so etwas passiert, ist das aber ein Fehler im Management, das die neue Linie nicht eindeutig genug kommuniziert bzw. durchgesetzt hat.

    Danke für den Beitrag. Ist immer interessant einen Einblick in andere Unternehmen zu erhalten.

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